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1、如何看待杜蕾斯的广告营销？（不仅仅是针对这次与喜茶的失败文案）？
杜蕾斯的广告营销受到了各方关注，不仅仅是针对这次与喜茶的失败文案。然而,如何看待杜蕾斯的广告营销？本文将对这一话题进行探讨。1：杜蕾斯的广告营销杜蕾斯的广告营销失败，根本原因在于他们没有正确地定位目标消费者。虽然他们试图在人们面前展现自己产品的吸引力，但实际上却不是那么回事。此外，由于他们没有使用更好的宣传方式来吸引消费者注意，导致许多人不愿意购买杜蕾斯品牌的任何商品或服务。从这个角度来看，杜蕾斯公司需要加强对市场的关注和投入，不断改进他们的市场营销策略。同时，企业应该建立良好的口碑，让更多人能知道并了解到这一品牌。只有这样才能确保成功营销。2：为什么失败了？原因是什么？杜蕾斯的广告营销失败了，原因是什么？首先，由于他们错误地理解了消费者的需求和目标市场。其次，缺乏有效的媒体策略来吸引眼球并推广品牌主张。第三，他们没有考虑到风险因素，如竞争对手的反应、经济环境变化等。最后，这些错误导致了品牌资产流失严重。因此，如果你想在这样的情况下获得成功，那么就需要认真研究如何成功实现目标客户群的定位。只有了解了潜在客户的想法和期望，才能设计出符合其利益的广告。3: 如何看待这次与喜茶的文案对于这次与喜茶的文案，很多人都有不同看法。有人认为杜蕾斯不应该用这样的广告营销来宣传自己的产品；也有人认为这可能是杜蕾斯为了赢得消费者好感而采取的策略。其实，无论是哪一种看法，我们都需要从杜蕾斯公司和消费者两个角度去分析问题，找出问题所在才能更好地解决问题。首先，我们要明白杜蕾斯的营销目的是什么？这是一个简单易懂的道理：就是通过各种方式吸引目标人群购买其产品或服务。其次，我们要考虑到消费者对这种推广活动是否感兴趣？如果他们不感兴趣的话，那么这个营销活动就无法达到其预期效果。总之，在进行任何营销活动之前，我们都必须先了解清楚该行为的最终目的，只有明确了这些东西，才能够做好市场营销工作。总之，杜蕾斯的广告营销取得了很大成功，但是我们不能盲目相信它。应该谨慎地对待广告策略和产品组合，以免导致不必要的损失。 文案这行，一直都是知易行难。 别说伟大文案的诞生了，哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚，文案人都得自己兜着。 我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习...... 这些当然是很有必要。 但也千万别看不上技巧和套路手法，我可以100%肯定地说：套路是有用的！它本质上也是来自于方法论和底层逻辑。 一些方法论和技巧，很多都可以在学习之后和同行拉开距离。喜欢学习的首先就能干掉那些学都不学的。 今天也给大家分享6个文案方法。道理很简单，很多人假装看不见。 每个人都是追求美好的，想生活得更好。但因为种种原因，导致不好的现状一直没有改变，比如懒惰、比如没有时间、比如没钱、比如没有决心、比如没有耐心等等。 而承诺改变现状就相当于是在告诉用户：我可以改变你现在某一个不好的状态，非常适合你。 比如现在年轻人职场压力大，想学习更多的知识，但没有时间去参加线下系统的培训，没有耐心去读书，也没有自我监督的能力，一下子就放弃了。 他们宁愿花几百上千元去报名各种早起打卡社群、10天营销技能课、21天文案计划等等。 因为这些社群都有承诺可以改变他们的现状，不仅提供系统的知识，带着他们学习，而且有各种激励机制，还会相互监督，提供压力反馈，让他们看到自己的改变。 之前看到过一句话：广告首先要把用户的注意力转移到他们自己身上——在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。 为什么要让用户关注到自己？就是要提前将产品和用户关联起来，让他们看到自己有阻碍的现状，这样你的产品承诺才更有效。 当用户被唤起或被刺激一个不好的现状时，就会想要通过某一个行动，来改变这个现状，比如买你的产品。 所以，你需要告诉别人，他现在的现状有什么问题和阻碍，而你的承诺是什么。 之前经常看到的康王去屑洗发水广告， 就是首先揭示了男主角现在的一个不好现状，然后承诺改变现状，改变后变得更好。 （不好的现状） 你不得不承认，平时的担心与害怕，催生出了我们无数的消费欲望。 如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失啊。人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。 所以，这个文案手法就是利用恐惧感，直戳用户的痛点，唤起人的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。 但恐惧对人的吸引力虽大，多了同样泛滥。恐惧需适当、合理，而解决方案需要科学，经得起推敲。 比如很多人写这类文案时，经常会犯一些错误： 1) 只营造恐惧感，却未告知明确的解决方案。 2) 营造的恐惧场景，你的用户压根不在乎，完全就是自己吓自己。 3) 没有给出解决方案或方案不明确，看着就好难实现，最终用户知难而退。 4) 总喜欢着眼于未来的恐惧，而忽视了眼前的威胁，要知道：相对于未来的损失，人更在乎眼前可能的伤害。 5 ）恐惧的坑挖得太大，自己的解决方案根本填不了，也显得不靠谱。比如你说现在的年轻人没有梦想了，而解决方案是一支笔，这也太扯了。 正确的恐惧诉求文案应该是： 痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(随时发生、难以承受)+合理方案(容易实施、逻辑靠谱) 比如我最喜欢的长文案之一《我害怕阅读的人》。 我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明白了，阅读不只是知识，更是魔力。 ...... 我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。 我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。 ...... 这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。 这个经典文案，利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫，唤起人们去读书的渴望。 其中文案设置的痛苦场景就是，人们能看到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的后果，如果不读书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。 另一个是我记忆最深刻的电视广告，一个字都没白写，当时这种文案，砸钱也值： 得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，马上用亮甲。 还有台湾山叶钢琴经典的广告文案：学琴的孩子不会变坏。 这是台湾地区最有名的广告之一，它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，让父母去认可山叶钢琴，解决他们内心最大的担心。 杜蕾斯也有一系列相当高明的恐惧玩法，父亲节海报文案就是其中之一： 致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。 任何东西都是相对的，关键在于参照物，这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候，天生就喜欢去比较，“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。 比如你去商店买一个杯子，标价是99元，你可能会觉得怎么这么贵，杯子一般不就是30元左右吗？还是算了吧。 而如果你看到的是 “原价300 周年特价99元”，那结果可能就不一样了，300元成了你眼前的参照，这样一比较，99元好像也挺值。 这种现在遍地都是的 “ 原价and现价 ” 广告文案，看起来平平无奇，却是我见过最强大的营销文案了。 2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖 一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？ 第一次看这组海报时我真的笑了 一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，或者评估其价值。 在文案上，我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景，或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较，突出选择优势。 下面这个案例，我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的，但肯定是在夏天。 当时第一眼看到，我就觉得这家伙妙啊，每年吃小龙虾的旺季，热点还能这样追。 那一年锤子坚果系列推出 “漂亮得不像实力派” 的口号，刷遍全网。 但想要传达出坚果手机在设计上的精髓、产品调性和品牌情怀，就这么一句直白的话肯定不够啊。 他们就想到用一些大牛作为参照物，意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。以此来传播自家产品，突出产品有实力有颜值的事实。 再说一个乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告：Water fits you。 最开始我看到这个文案时，完全不明白他们想表达什么，水适合你？这是什么鬼！ 但我后面专门去找到他们完整广告后，服气了，难怪获奖。海报里加了水上水下的参照后，马上就告诉你：水能达到如此的塑身效果，为什么不经常来游泳呢？ 还真的是：Water really fits you！！ 我个人多年的感受是，参照用得好，老板没烦恼，广告文案效果倍增。 当你想要文案说服一个人的时候，除了把精力放到他自己本身或产品本身之外，还可以选择把文案方向放在影响他决策的群体上。 在《影响力》一书中提到：人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。 说白了，就是从众嘛。 而我们从众的群体，又有很关键的两种： 1）我渴望加入的群体(喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体) 2）我排斥的群体（讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体） 这就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。 首先是我渴望加入的群体，毫无疑问，凡是我们渴望加入的群体，一般我们都会非常有认同感，我们会做很多事情来改变自己，希望也能成为这个群体的一员，或者强化自己的这一群体身份。 也就是说，这个群体做什么，我们就很可能也会跟着做什么，我们的决策潜移默化就会被他们影响。 比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位妈妈挑选更好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。 再比如专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道，它没有直接说服，而是利用渴望群体的力量。 地球表面 2/3 的面积由水覆盖， 剩下的由经济学人覆盖。 经济学人= 智商的提升 当然，除了这一类群体，还有一类正好与之相反的群体——我们排斥的群体。 如果你的文案能帮消费者拉开与这些群体的距离，让他们不成为这个群体中的一员（或者能弱化他的群体属性），那他们更可能青睐你。 比如还是那个妈妈，不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭在努力给孩子挑选更好的培训班时，她也会觉得应该给孩子更好的。 还是说《经济学人》杂志，大伙知道，这个杂志专门定位于高端商务人士，那这些人有什么不想成为不喜欢的群体呢？ 比如说在职场多年却毫无成就的人，这是高端商务人士肯定不想成为的。 那么，他们的文案经常这么说： “我从未读过《经济学人》”， 一名42岁的管培生说。 “我无法忍受《经济学人》!” 一位37岁的博客与传播专家说。 所以说，这类的文案怎么写？总结一下： 第一类：我的消费者渴望加入什么群体？我的文案如何让他们感觉到能够离这个群里更近，是否能成为该群体的 “排外标志”？ 第二类：我的消费者在排斥什么群体？我的文案如何让他们感觉到能远离这个群体，或者不选择，可能就会变成这个群体？ 人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触，更别提会有什么画面感产生，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。 对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。 这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解起来就会容易多了。 也就是利用大家熟知的元素进行形象化类比。 在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。 当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接就说：“把1000首歌装进口袋”。 虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品，但不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案，且能产生使用的画面感。 这种形象化类比看似简单，但实则是与消费者思维的关联，对消费认知的唤起。 美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。 所以，建议文案可以去刻意练习这种形象化类比方法，磨刀确实不误砍柴工。 这样，能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。 比如苏秋萍当年为奥迪做的广告： 有前有后：奥迪四驱之“四腿人”篇 让我用我多余的那处，填补你的缺陷 薄如气泡 大家知道，在各种广告文案创意表现手法中，反差手法绝对称得上是百用不厌。 我们总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西，如果一条广告文案能形成反差感，它更能吸引注意，而且会使原本平淡的陈述，变得更加高低起伏。 而所谓5W要素，就是在我们做广告写文案的时候，经常会出现5个核心要素： Who（主角）、When（时间）、Where（地点）、What（做什么）、why（为什么），简称5W。 在一段文案里，如果你的这5个W都是很普通常见的，除非你洞察很深入，把细节刻画得让人拍手叫好，否则真的很难引起人们的注意。 而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的，跳出固有常识的，或者反常规的，那马上就能形成反差，吸引兴趣。 够简单吧？举个例子。 比如有一个文案创意是： 一个中年男人（who），早晨（when）在洗手间(where)用XXX牌剃须刀刮胡子(what)，让面部干净整洁的上班(why)。 很显然，这个创意就没有多大的吸引力，很平淡。 但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下，立刻就 “WOW” 了。 比如改变一下who这个要素： 一头山羊，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。 或者我改变一下where这个要素： 一个中年男人，早晨在太空飞船里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。 还可以同时改变who和why这个2要素： 一群原始人，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀互相刮胡子，以便吸引对面的女性原始人。 ...... 这样下来，大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢？ 其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的东西进来，打破信息传递的一成不变或习以为常，形成反差感和冲突感，让人猛地眼前一亮。 再举几个例子。 如果你说，“一个年轻女人（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。 这怎么看都没什么意思。 但如果这样说呢？ “麦当劳叔叔（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。 这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味，乔装打扮来买汉堡王。 冲突很明显，也构建了戏剧性的反差，马上就告诉了你谁更美味。 这是改变了who这个要素。 几十年前，广告教父奥格威也创作出了他的广告代表作： 在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。 这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。 但如果按常规的说法，“在时速六十英里时的路上（where），这辆新款劳斯莱斯汽车（who）上没有一点噪音（what）。” 马上就没了眼前一亮的感觉。 而这里就是改变what这个要素。 是不是简单不少？我相信，只要好好用上这个方法，修改你现在的广告文案，或者去做新的创意，马上就能看到不一样的效果。 好了，以上就是今天要说的6个点。 没事建议多想想，写文案时多琢磨。想透了想通了，思路也就顺了，可能也就不那么纠结与迷茫了。 技巧实则也是一种思维与底层逻辑，而不是用完即废的套路！ 营销鬼才杜蕾斯，凭借绝佳的文案创意，一直牢牢占据大众视线。在国内市场，杜蕾斯占据30%－40%份额，妥妥地带头大哥。 不过，大哥的地位也时不时受到冲击，在这个欲说还羞的荷尔蒙江湖，它们之间的战争，已打响几十年。 在四大文明古国中，有一个特别的国家叫埃及，它把法老视作神在人间的统治者，制作木乃伊，建造恢宏的金字塔和狮身人面像，还使用莎草纸记录历史文化。 莎草纸是一种植物，据说干燥环境下可千年不腐。埃及图坦卡蒙法老登上王位之前，有位艺术家画了幅艺术作品，内容纪实，一对男女在岩洞里做着羞羞的事儿。 这幅作品流传到现代，人们惊奇地发现，画面中的男子需要打马赛克的身体部位，戴着个莎草纸做的小玩艺。 这被很认为是最早的安全套，在橡胶工业尚未迅速发展的时代，世界各地的爱侣们，已经有安全意识，用鱼鳔、羊肠以及各种就地取材的东西为爱打伞。 当然，这些自制品的安全性是难以保证的，不成功，便成人，没有办法。直到18世纪30年代，第一只橡胶安全套诞生。 再之后，经济危机与世界大战，推动了安全套行业的发展，毕竟多一个孩子就多一份经济负担，若是不幸染上艾滋病，后果更是不堪设想。 因为对艾滋病的预防极为有效，西方市场对安全套充分接纳，而在我们中国，羞答答的玫瑰也开始静悄悄地开。 1993年，北京人民医院边上开了家特殊的小店，名叫“亚当夏娃”，这是中国第一家性用品店，开业第16天，才等来第一个客人，一个年轻小伙，买了一盒9块6毛钱的安全套。 中国传统文化是含蓄的，羞于谈性甚至耻于谈性。安全套之前是归国家计生委垄断专营，大胆前卫的亚当夏娃店，引来各种非议，来购物的客人往往要乔装打扮，戴着大墨镜裹着大围巾，才敢摸进门来。 改革开放几十年，人们思想在进步，安全套成为普通的生活用品，智研咨询的报告统计，2017年中国人年消费的安全套已经超过了100亿个。 道路千万条，安全第一条。拼多多的宅家热销榜，安全套名列前茅。各大超市便利店，安全套牢牢占据了收银台边的黄金地段，成为最王牌的钉子户。 杜蕾斯广告做得好，但最早在中国做安全套广告的，却不是杜蕾斯，而是一个国产品牌杰士邦。 杰士邦是人福医药的旗下品牌，1998年，野心勃勃的杰士邦开始了出道的大动作。它在广州市80辆公交车上投放广告，又在深圳布置500台安全套自动销售机，还借着国际艾滋病日的名义，在全国十几个城市举行安全套派发活动。 一句“无忧无虑的爱”，直击人心，这是中国第一个安全套广告，尽管没多久就被撤下，但已经造成轰动效应。 杰士邦开始广泛铺货，迅速攻占市场，而与此同时，来自英国的杜蕾斯也在青岛建公司，摩拳擦掌要和杰士邦决一高下。 杜蕾斯的译名，有种浪漫多情的氛围感，主打卖点就是它的品牌品，durability耐久性、reliability可靠性、excellence优良性。 在追热点玩梗方面，杜蕾斯极具敏锐性，2011年北京大暴雨的“鞋套事件”，一鸣惊人。 “今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”，图文并茂，妙趣横生。20分钟就冲上新浪微博热榜第一名，当晚转发六千条，成为当年最为经典的营销案例之一。与之匹配的，杜蕾斯当年销售额暴涨百分之五十。 从此，杜蕾斯找到了财富密码，在广告文案方面一骑绝尘，屡屡让人们惊艳。 刘翔跨栏摔倒走完全程，杜蕾斯发文案：“最快的男人并不是最好，坚持到底才是真正强大的男人。”欧洲杯赛事，杜蕾斯发文案：“有我没门，守住关键时刻。” 还有诸如：“且行且安全”等金句频出，语带双关，紧扣热点时事，令人拍案叫绝。 2016年双十一，杜蕾斯还在文案上和淘宝互掐了一把。借双十一势，杜蕾斯甩出一句：“此刻，阻止她购物的唯一方法。”淘宝不服，你套得了购物车？聪明的杜蕾斯翻出淘宝官微头像，头像上正好一个金箍，淘宝无言以对，彻底落败。 不过，杜蕾斯文案也有翻车的时候，典型的如2019年喜茶联名事件，杜蕾斯文案“今夜，一滴都不许剩”，喜茶回复“你唇上始终有我的芝士。” 情趣和食物，这种莫名其妙的互动，指向性很清晰的联想，实在让人感到生理不适。 虽然翻了车，但没动摇杜蕾斯在市场上的地位。杰士邦在2006年被卖给澳大利亚公司安思尔，2017年重新买回，一进一出，元气大伤。不过，杜蕾斯的对手，可不止杰士邦一个。 和杜蕾斯争夺江湖老大地位的，还有冈本。冈本是日本货，2002年进军中国市场，杰士邦品类齐全、杜蕾斯精于营销，冈本有自身的卖点，那就是一个字：薄。 冈本走的是技术路线，在安全套厚度为0.05毫米的上世纪六十年代，冈本推出003，也就是薄到0.03毫米。 再之后，002、001陆续问世，薄度为0.01毫米，已经是安全套的极限了。 这就导致，有些人看着杜蕾斯的广告，用的却是冈本的产品，技术和质量，最能征服人心。 冈本的设计也很出彩，比如浮世绘系列，有种艺术品即视感。目前杜蕾斯和冈本两大品牌，加起来超过60%的市场份额。 另外一些国产品牌，也有自己的铁杆粉丝。第六感、多乐士、诺丝、高邦、双蝶、大象，等等。 以大象品牌为例，它主打年轻化、个性化，在电影《港囧》中的亮相，提高了知名度。2021年，大象在网络上还闹了一桩沸沸扬扬的事件，起诉杜蕾斯抄袭！ 大象认为，杜蕾斯2020年的新品001安全套，与大象2014年的原创设计“牛油盒”极为相似。 网友众说纷纭，有人支持大象，有人支持杜蕾斯。不过杜蕾斯名气大，大象这一告，不管胜诉还是败诉，都提升了自身名气，稳赚。 1988年起，韩国汉城奥运会主办方，给运动员提供安全套，后来成为奥运会的一个惯例。因为用安全套，能防止艾滋病传播，减少宫颈癌与妇科炎症的诱发，健康的身体，是激烈竞技的保障。 作为生活必需品，这个市场未来有着巨大潜力，品牌之间的竞争，跟体育赛事一般激烈。 《中国情趣用品行业发展前景调查》中预计，中国安全套销量到2024年或将增长到52亿美元。谁能稳坐钓鱼台？谁会分走最大的蛋糕。目前还未能定论。 杜蕾斯品牌九十周年，推出一个走心的文案，讲述了四个不同时代的故事，将落足点迁移到“爱”上，深情又浪漫，一时好评如潮。 安全套这种产品，设计初心应该是爱。追求品质，确保安全，做到这两点，才能精准把握用户需求，在荷尔蒙江湖立于不败之地。 作者：玲珑心如何看待杜蕾斯的广告营销？（不仅仅是针对这次与喜茶的失败文案）？的介绍就聊到这里吧，感谢你花时间阅读本站内容，更多关于如何看待杜蕾斯的广告营销？（不仅仅是针对这次与喜茶的失败文案）？、如何看待杜蕾斯的广告营销？（不仅仅是针对这次与喜茶的失败文案）？的信息别忘了在本站进行查找喔。
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原文地址：http://cqhytyy.cn/post/18002.html发布于：2026-02-18
